从技术推广应用周期模型看电动汽车如何驶向主流

技术推广应用周期模型

通常，新型技术需要经过一段时间才能被大众广泛接受，根据美国社会学家Everett Rogers提出的“技术推广应用周期模型”，新技术在其推广过程中往往会经历“创新型消费者”、“早期应用消费者”、“早期大众消费者”、“晚期大众消费者”和“滞后型消费者”五个阶段，从而逐渐被不同受众群体所接受。最初的用户群体通常是高度关注和了解新技术且经济条件较好的“创新型消费者”，而最后接受新技术的用户群体通常是较为保守或资源有限的“滞后型消费者”。收音机、有线电视、个人电脑等产品都经历过这样的推广过程，现在电动汽车也正在面临着相同的际遇。  

乐于接受创新产品的“早期市场”消费者（包括“创新型消费者”和“早期应用消费者”）和犹豫观望的“主流市场”消费者（包括“早期大众消费者”、“晚期大众消费者”和“滞后型消费者”）之间存在着一个“鸿沟”，而能否跨越这道“鸿沟”恰恰是新技术能否成功推广的关键。目前在欧洲，电动汽车的发展正处于这个“鸿沟”附近，因此我们接下来要讨论的一些政策措施或将在未来的电动汽车推广中发挥非常重要的作用。 

各国电动汽车发展趋势

首先，让我们来看一组背景数据。2024年上半年，欧洲共注册了超过95.4万辆电动汽车，比2023年同期增长了1.6%（这里的欧洲包括欧盟27个成员国、冰岛、挪威、瑞士和英国）；单就欧盟来看，欧盟27国2024年上半年相比2023年同期的增长率为1.3%。在电动汽车占比方面，2024年上半年，电动汽车在欧洲所有注册车辆中的占比为13.9%，基本持平于2023年上半年的14.2%；其中欧盟27国2024年上半年的占比为12.5%，2023年上半年为12.9%。 

在我们研究的31个欧洲国家中，有16个国家的电动汽车注册占比在2023年上半年到2024年上半年期间呈现出了下降趋势。从欧洲乘用车新车注册量最高的三个国家来看，德国的电动汽车占比下降了3%，法国的占比增加了近2%，而英国则略微上升了0.5%。与2023年同期相比，马耳他、丹麦和比利时的新注册占比增幅最大，分别提高了15%、14%和8%。  

由于欧洲各国市场的发展速度各不相同，包括德国和英国在内的多地媒体报道中都出现了一些对电动汽车发展前景的质疑。不过，我们过去也曾对其他新兴产品发出过类似的质疑声音。因此，让我们使用“技术推广应用周期模型”来对当前电动汽车的发展趋势进行更深入的分析。为了避免任何季节性高峰带来的潜在影响，我们使用了2023年全年的数据进行分析。如图1所示，在“技术推广应用周期模型”中，市场的接受度会遵循一套可预测的模式发展，称为S曲线。从曲线上可以看出，“早期市场”中的消费者（包括“创新型消费者”和“早期应用消费者”）约占目标消费群体的16%，其余84%的消费者则会在市场进入成熟期后才会逐渐接受新兴技术产品。  

我们可以看到，2023年中国电动汽车在新车注册中的占比达到了24%，在全球大规模汽车市场中处于领先，这表明中国的电动汽车已经开始进入主流市场，正在接触到许多对新兴技术较为积极的“早期大众消费者”。欧洲市场的电动汽车占比接近16%，正在向主流市场迈进。美国方面，虽然电动汽车在加州的推广呈现出和中国市场类似的进度，但美国整体的销售占比仅为8%，说明购买电动汽车的消费者仍以“早期市场”中的消费者为主。不过，除了加州之外，在美国和加拿大的其他一些地方市场，例如华盛顿特区和魁北克省，电动汽车都正在向主流市场迈进；华盛顿州和不列颠哥伦比亚省两地的市场则在2023年成功跨越了进入主流市场的“鸿沟”。  

图1. 2023年电动汽车在三大汽车市场（中国、欧洲、美国）及特定地区市场的新注册占比及技术推广应用周期

注：欧洲包括27个欧盟成员国、冰岛、挪威、瑞士和英国。

如图2所示，在我们研究的31个欧洲国家中，有15个国家的电动汽车市场仍处于“早期应用消费者”阶段，另外16个国家则已经过渡到“早期大众消费者”和“晚期大众消费者”阶段。其中，英国、法国、马耳他、葡萄牙、德国和爱尔兰等国刚刚迈入“早期大众消费者”市场，以挪威和冰岛为代表的斯堪的纳维亚半岛国家则发展更为突出，上述两国市场已经发展至“晚期大众消费者”阶段。

图2. 2023年欧洲31国的乘用车新注册量和电动汽车占比

来源：欧洲汽车工业协会（ACEA）

推广电动汽车发展的政策措施

那么，这些发展速度较为领先的电动汽车市场是如何跨越发展“鸿沟”的呢？首先，通过管理法规促使汽车制造商增加电动汽车产品的供应是关键。提前设立销售目标可以引导汽车制造商专注于发展其核心优势，控制成本以保持竞争力，并通过开展营销吸引更广泛的客户群体。目前，欧盟、英国、加拿大不列颠哥伦比亚省和魁北克省，以及美国一些采纳了加州法规的地区都已实施了这类法规。这些法规的设计至关重要。以欧盟法规为例，欧盟法规没有具体的年度目标，而是设定了每五年为节点的阶段性目标。2023年和2024年电动汽车注册量增长相对缓慢，显然与这两年处于目标节点年份之间的过渡期有一定关系。 

那么，政府是否可以实施更多的支持政策呢？答案是肯定的！这将有助于进一步扩大电动汽车在主流市场的份额。例如，制造商以低于建议零售价的价格销售电动汽车，或将电动汽车产品销售给针对弱势社区开展的零排放汽车项目（例如共享汽车、顺风车、网约车等按需服务项目），可获得加州为汽车制造商提供的“环境正义积分”。 

法国开展的社会租赁项目也是类似的支持性措施。该项目实施于2023年1-2月期间，提供电动汽车新车和二手车的优惠租赁服务，租期最低为3年。想要申请租赁的个人，需要满足年参考税收收入不超过15400欧元，并且需要证明有使用汽车的切实需求（如每年工作通勤里程超过8000公里或居住地距离工作地超过15公里）。车辆租赁费用从每月40欧元到150欧元不等，可满足不同车辆细分市场的消费者需求。该项目实施的火爆程度超出了预期，共计收到超过90000份申请，最终接受了其中的50000份申请，远远超过了最初设立的20000至25000份的目标。根据法国能源与气候总局（DGEC）分享的初步结果，该项目有效拓展了电动汽车的消费者群体，尤其是低收入和年轻人群体。在首批获准的25000名租赁者中，有40%属于收入偏低收入群体，平均年龄约为40岁，比2023年法国电动汽车购买者的平均年龄低了9岁。 

根据美国营销专家Geoffrey Moore的观点，跨越“鸿沟”意味着首先赢得主流市场中的“早期大众消费者”。这群人对新技术持开放态度，但需要看到身边“值得信赖的亲友”对于新技术产品的认同，才能迈出向前的步伐。另外，这部分消费者往往比“早期市场”中的消费者更加关注价格。对于这一消费群体，仅仅提供电动汽车这一产品本身是不够的，还需要提供完整的消费解决方案，帮助其建立对新技术产品完整生态的信任是至关重要的。在这方面，特斯拉是一个比较典型的范例，它在销售电动汽车的同时，建立了与之配套的快速充电网络，以解决消费者对快速、可靠充电的顾虑。 

在市场早期，政策法规可以促进增加电动汽车产品的供应，并赢得“创新型消费者”和“早期应用消费者”的支持。在早期市场基础之上，后续还有许多其他激励措施可以实施，以推动电动汽车向“早期大众消费者”、“晚期大众消费者”以及“滞后型消费者”渗透。这些措施包括但不限于：出台政策增加平价电动汽车产品的供应；确保充电基础设施的透明和公平定价；推进电网整合；提升电池容量及性能；以及通过宣传手段帮助消费者了解电动汽车所能带来的社会、环境和经济效益。